Conversamos con Xavier Genot, CEO de BVA Nudge Consulting Latam, sobre cómo la ciencia comportamental está cambiando la forma en la que las compañías financieras crean sus productos y servicios. ¿Cuáles son los errores más comunes?, ¿Qué debemos observar para lograr mejores resultados? ¿Qué empresas lo están aplicando actualmente con éxito? Make it simple: los nudges para el futuro de las entidades financieras.
Xavier Genot es apasionado por el comportamiento humano y cómo ayudar a las personas a tomar mejores decisiones para sí mismo. Desde 2018, es CEO de BVA Nudge Consulting Latam, pero en 2009 ya había fundado Recursos Límbicos primera consultora chilena dedicada a asesorías en Economía Comportamental y Nudge. Es fundador y presidente de la Fundación Chile Nudge, dedicada a enseñar y difundir las enseñanzas de las Ciencias del Comportamiento en Chile.
“Los productos y servicios no tienen razón de ser si no encuentran su market fit”, nos dice, y aquí empezamos a indagar acerca de qué se trata “Behavioral Scientist” y cómo aplicarla al sistema financiero latinoamericano.
Xavier, leía la bio en tu LinkedIn y decís que sos “apestoso con las ciencias del comportamiento”, ¿podés contarnos de dónde nació esa obsesión y cómo fue tu primer encuentro con este campo?
XG- 15 años atrás, me enfrente con un desafío: me había equivocado rotundamente en la evaluación de la demanda en un estacionamiento. La afluencia era la mitad de lo que había pronosticado. Considerando la localización, las tarifas y comparando con un set de estacionamiento en el área, no me hacía ningún sentido. Me di cuenta de que algo pasaba que no entendía… En ese momento, un artículo sobre la primera campaña de Barack Obama mencionaba que se estaba utilizando ideas y metodologías inspiradas en Behavioral Economics y Social Psychology. No sabía lo que era e investigué. Así llegue a las ciencias del comportamiento, como autodidacta. Fue una epifanía que ha cambiado mi vida personal y profesional.
¿Qué cambios viste en estos años en la forma en que las organizaciones latinoamericanas adoptan las ciencias del comportamiento?
XG- La situación es muy variada según los países. A mi entender, las ciencias del comportamiento se desarrollan cuando: 1)-el estado las adopta y las promueve, y 2)- cuando se enseña en la universidad, en particular en postgrado.
Ahora están floreciendo en Colombia, Perú y Brasil. En otros países, se están dando las dos condiciones para que la explosión ocurra en los próximos años. Depende igualmente del sector, el sector financiero con el impacto de las Finanzas Comportamentales es probablemente uno de los rubros donde mejor se ha entendido el potencial de las ciencias del comportamiento.
En tu charla del MeetUp Financial Innovation Chile lograste captar la atención de toda la audiencia. ¿Qué te llevaste de ese evento?
XG-Cuando logras captar la atención de las personas, es algo muy grato para uno mismo también. Sales muy energizado de la experiencia. Para mí, fue un momento de profunda satisfacción y refuerza mi convicción que cómo con Behavioral Scientist podemos contribuir enormemente a la inspiración de los innovadores.
¿Hubo algo que te sorprendió, entusiasmó o te hizo reflexionar?
XG- Fui sorprendido por la cantidad de personas presentes y la variedad. No esperaba gente de toda America Latina sino una audiencia más chilena. En las conversaciones después de las presentaciones, me llamó la atención la variedad de iniciativas y emprendimientos y las motivaciones de los interlocutores. Finalmente, lo que me convocó, no es una idea nueva, es la tarea crítica de combinar tecnologías y ciencias del comportamiento. Es uno de los principales ejes de trabajo para quienes viven para esto.
Muchas veces se habla de innovación tecnológica, pero vos proponés una innovación centrada en lo humano. ¿Qué lugar creés que tienen hoy las ciencias del comportamiento en el diseño de productos o servicios financieros?
XG-Es una evidencia: los productos y servicios no tienen razón de ser si no encuentran su market fit. La búsqueda es antigua: es el objetivo del Marketing desarrollado en los años 50, de los estudios de mercado, del design thinking y más recientemente del service thinking.
Ahora, creo que las ciencias del comportamiento dan una perspectiva muy valiosa, en el sentido que destaca la importancia de considerar las personas como son y cómo se comportan, más que modelos de cómo deberían ser. Sabemos también que el discurso de las personas es un predictor de comportamiento muy impreciso porque los motivos de nuestra conducta son muchas veces ajenos a la persona. Entender en profundidad los aspectos implícitos del comportamiento de los clientes, usuarios o colaboradores permite crear productos más adaptados, más fáciles de usar y recomprar, facilitan la adopción duradera.
Cada vez más organizaciones especialmente en Banking & Finance integran cientistas de comportamiento en los equipos de desarrollo de nuevos productos y servicios, pero también en marketing y comunicación. Este movimiento afecta tanto grandes bancos como el BBVA, Santander, Bancolombia como Start-up como Un Bank, Rappi Pay, Mercado Pago como todas las que aún no conocemos.
¿Qué errores suelen cometer los bancos o las fintech al intentar influir en el comportamiento de sus clientes? ¿Qué les dirías si pudieras darles un solo consejo?
XG-¡Depende tanto de cada caso! No pasan las mismas cosas en bancos multinacionales o en Fintech de 4 personas. Ahora, algunos elementos que se repiten de manera común podrían ser:
– Subestimar la aversión al cambio de las personas. Dan Ariely dice “La gente generalmente evita los cambios, incluso si son menores e incluso si otro camino es claramente mejor.” Esto se observa en cambio de canales, no basta que el servicio sea mejor para evitar el sesgo del Status Quo, las personas tienen que sentir capaz de cambiar y ver beneficios de manera intuitiva, no racional.
– Basar estrategias sobre las ganancias del público objetivo. La aversión a la pérdida demostrada para Kahneman y Tversky en los años 70 explica que somos mucho más sensibles a la pérdida, que a la ganancia (dos veces más). Adoptar un nuevo producto o servicio implica la obligación de aprender algo, de perder tiempo, de fallar en los primeros intentos. Somos mucho más motivados por la aversión al dolor, real o psicológico, que al goce.
– Otro fenómeno muy habitual es la Maldición del Conocimiento. Consiste en creer que un concepto o una idea evidente para uno es conocida por los demás. Pocas Fintech hablan en un idioma que la gente entiende. Es un gran freno para encontrar el Market Fit.
Como consejo universal, citaría a Thaler, premio Nobel de Economía en 2017, quien resumió su libro Nudge en una fórmula: “Make it simple”.
¿Qué caso o proyecto que hayas liderado te enorgullece especialmente por el impacto que logró en las personas?
XG-La primera vez siempre te deja un recuerdo especial. En mi caso, fue un proyecto de orientación en una clínica, que había crecido muy rápidamente y los usuarios se perdían.
Generaba rabia, angustia y atraso en un momento que los clientes están más estresados y emocionales. Implicaba también una sobrecarga sobre el personal de la clínica, disfuncionamientos, perdidas de consultas… Realizamos cambios en la denominación de los espacios, eliminamos la mayor parte de la señalética y creamos una señal en el piso que guiaba a las personas hacia puntos de atención y puntos neurálgicos de la clínica. Todo basado sobre comportamiento automático sin necesidad de utilizar atención y racionalidad.
En el estudio de evaluación de los resultados, los clientes declararon en substancia que no sabían por qué, pero que ya no se perdían en la clínica. Habíamos resuelto el problema eliminando la carga mental de los usuarios. Fue el principio de una larga colaboración con esta clínica.
En un mundo donde se habla tanto de “data”, ¿qué aporta la ciencia del comportamiento que la analítica tradicional no puede ver?
XG- Combinar Behavioral Science y Data Science puede ser una pareja perfecta, totalmente compatible. La Data science sobresale para detectar fenómenos y medir conductas en grandes cantidades de información. Identifica el “Qué pasa”.
A su vez, las ciencias del comportamiento pueden aportar el “Porqué” y el “Qué podemos hacer ahora” al identificar motivos e hipótesis sobre los fenómenos. Puede inspirar experimentaciones que buscan mejoras. Si se combinan estas dos fuerzas, podemos desarrollar un circuito virtuoso de aprendizajes en un ciclo mediciones y optimizaciones para crear productos más eficientes y adictivos para los clientes. Es típicamente lo que hacen empresas como Amazon o Netflix. Jeff Bezos dijo un día que Amazon no es una empresa de tecnología sino que una empresa de psicología que utiliza la tecnología.
Para cerrar: si tuvieras que dejarle un “Nudge” o pequeño empujón a quienes hoy diseñan la experiencia financiera del futuro… ¿Cuál sería?
XG-Me van a matar en mi compañía si empezó a regalar Nudges gratis. ¡De esto vivimos!
Fuera de bromas, depende mucho del objetivo. Pensando como usuario, algo que eliminaría son las pequeñas angustias y latas ligadas a la seguridad como password, que hay que cambiar todo el tiempo y que tienen un formato específico para cada operador, la doble identificación, todas estas medidas de seguridad que te producen malos ratos y que más encima, parecen que no te protegen tanto.
En comparación, me encanta el sistema de verificación de Mercado Pago con el reconocimiento facial: no te piden password o doble identificación es seguro y es entretenido. Uno piensa que el reconocimiento facial es sólido. Para mí, lo tiene todo: es fácil, elimina tu angustia de no acordarte la palabra clave y todos los códigos, es novedoso y entretenido. Es un Nudge perfecto.
Sigue toda la información de Open Hub News en X y Linkedin , o en nuestra newsletter.
