Adaptación a un entorno de incertidumbre constante.
Si en palabra se puede definir la situación actual del panorama geopolítico y económico, es la incertidumbre. Una incertidumbre que no es nueva, pero que genera cambios dramáticos por los que las empresas nacen y mueren a una velocidad no vista antes, y la tecnología hace que un día una compañía sea el foco de admiración de medio mundo y al día siguiente su cotización en bolsa caiga en picado. Vivimos en un permanente conflicto en el que trascender y perdurar solo estará al alcance de quien genere una ventaja competitiva de esta incertidumbre.
Este escenario está mutando de una manera a la que no estamos acostumbrados, ya que estos cambios han dejado de ser lineales para ser exponenciales, por lo que las empresas deben acometer una transformación con sentido estratégico si no quieren desfallecer antes de que aparezca el siguiente conflicto. Ante esta nueva realidad, cinco son los factores que cuidar para intentar que la longevidad de nuestros proyectos trascienda a los vaivenes del entorno.
En primer lugar, hay que entender que si este entorno genera cambios exponenciales, nuestra mentalidad empresarial debe adaptarse a estos cambios. Nuestro cerebro está acostumbrado a tratar con entornos lineales, incluso multiplicativos, pero la exponencialidad de los cambios nos obliga a entender la realidad de una manera completamente diferente. Hemos pasado a finales del siglo pasado de una Ley de Moore donde se hablaba del crecimiento acumulativo y lineal de la tecnología, a una más evolucionada Ley de rendimientos acelerados, donde se predica que el cambio que vive un sistema evolutivo tiende a ser exponencial cuando digitalizamos dicho sistema. Las personas que ocupamos puestos de dirección hemos sido valoradas en el pasado por nuestra capacidad de encontrar soluciones, cuando ahora, nuestro principal activo va a ser el ser capaces de hacer las preguntas adecuadas, y esto nos obliga a tener una visión estrábica de la empresa y su entorno para entender que si lo que pasa fuera de la empresa va más rápido que lo que pasa dentro, estamos acabados.
En segundo lugar, y siguiendo en este entorno de cambios exponenciales, debemos entender que la mirada estratégica debe hacerse desde una visión prospectiva más que proyectiva. Ante cualquier proceso de reflexión estratégica, y en entornos de crecimiento lineal, utilizar una metodología proyectiva era la manera más adecuada para abordar los retos del futuro. Esto implicaba mirar al pasado, analizar el presente y ver qué tendencia lineal nos podía plantear un escenario plausible a futuro. Pero en entornos exponenciales, la posibilidad de generarse panoramas futuros de difícil previsión cada vez es más alta, por lo que la metodología más adecuada pasa por establecer diferentes escenarios futuros con asignación de probabilidades y a partir de aquí hacer una regresión al presente para establecer posibles decisiones a tomar. La metodología proyectiva no deja de tener valor, pero la complementariedad de una metodología prospectiva enriquece el análisis y rebaja el riesgo de tomar decisiones equivocadas.
Otro elemento para tener en cuenta es saber distinguir entre velocidad y agilidad. La velocidad es un elemento intrínseco en nuestra forma de competir de manera histórica, ya que nuestra capacidad de reacción ante movimientos dentro de nuestro sector ha formado parte de la idiosincrasia de cualquier mercado en competencia. Pero el gran problema que tienen las empresas es que hoy en día las amenazas no vienen solamente de ese mercado conocido al que estamos habituados. La endogamia que nos hace gestionar nuestros negocios niega una realidad perversa que proviene de no saber evaluar que el verdadero riesgo proviene de otros factores del entorno; competidores camuflados que venden diferentes productos o servicios a nuestro mismo cliente, empresas de nueva creación cuyos modelos de negocio se basan en un componente tecnológico diferencial o un conflicto bélico que desencadena una serie de consecuencias de difícil previsión. Y es aquí donde la cualidad de la agilidad complementa y supera a la de ser solamente rápidos o veloces.
En cuarto lugar, la gestión y retención del talento. En un mundo donde la tecnología copa la mayor parte de las preocupaciones empresariales, descuidar el talento es una mala inversión a futuro. Un talento que es escaso y que debe generar un verdadero debate sobre el funcionamiento del mundo universitario y su vinculación con la empresa privada, la estigmatización de la formación profesional en un momento donde la mano de obra cualificada es escasa o los problemas de absentismo que desembocan en graves problemas de productividad. Priorizar la tecnología sobre el talento humano es lo mismo que cocinar una receta apetitosa con ingredientes de mala calidad.
Por último, focalizar la centralización en el cliente. La realidad indica que el porcentaje de empresas centradas en el producto y la comoditización de las categorías de productos supera el 80%, junto con el porcentaje de insatisfacción de los clientes que ya está por encima del 50%, por lo que la miopía del marketing nos ha hecho tener una percepción distorsionada de la realidad de acuerdo con aquello que creemos que quieren nuestros clientes. Poner en el centro a nuestro cliente va más allá de un simple plan de marketing, y es una reflexión que forma parte de los cimientos de la cultura corporativa de la empresa.
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