La IA, la personalización y la ciberresiliencia como factores claves de una experiencia del cliente exitosa en las empresas europeas.
La experiencia del cliente se halla, como muchos otros ámbitos, en un momento de transformación, que ha surgido tanto por necesidad como por consecuencia de los avances tecnológicos. Partiendo de una herencia donde la relación con el cliente era mínima y generalizada, progresivamente se ha demostrado que la Customer Experience (CX) es un elemento clave e influyente en la imagen y en la valoración de una empresa. En este sentido, la CX está adquiriendo una relevancia que va más allá de mejorar el vínculo con el cliente, sino que está creando un pensamiento y una cultura enfocadas a este ámbito.
Elementos como la ciberseguridad y la privacidad, así como la personalización y la adopción de tecnologías modernas son algunas de las prioridades en las que está trabajando el sector de la experiencia del cliente. En esta línea, la International Data Corporation (IDC) publicó a finales del año pasado una infografía patrocinada por Zoom sobre el Estado de la Customer Experience. Con el objetivo de profundizar en esta temática que se ha convertido en un pilar clave en el campo empresarial, Open Hub News ha hablado con las dos investigadoras a cargo del estudio.
CX como área clave para la inversión
Ornella Urso, Retail Insights and Customer Experience Lead de Europa, tiene claro que la Customer Experience se presenta como un área clave para la inversión europea: “es una prioridad absoluta para las empresas que están invirtiendo digitalmente en un enfoque omnicanal del comercio”, destacando principalmente Europa. En este sentido, Oru Mohiuddin, Senior Research Manager, añade que “sin CX, las empresas ponen en peligro conservar a sus clientes y atraer a otros nuevos”. Los clientes son más exigentes y, además, hoy en día la propagación de una crítica negativa es muy elevada a través de las redes sociales.
Son varias las iniciativas que las empresas europeas pueden promover para conseguir una transformación de la CX exitosa. Ornella Urso las describe: en primer lugar, “invertir y mejorar la experiencia global de los empleados”, es decir, tanto las competencias como las herramientas y capacidades omnicanal adecuadas. En segundo lugar, el uso de la IA y la GenAI para la personalización a escala. En tercer lugar, “la experiencia inmersiva y la naturaleza omnicanal de la experiencia del cliente, que va más allá del mero continuo online-offline”.En cuarto y último lugar, “el desarrollo de una cultura organizativa centrada en el cliente en todas las funciones”, agrega, “donde la transformación está dirigida por el equipo de liderazgo de la C-suite, lo que significa no únicamente las TI, sino también el negocio”.
La transformación opera en diferentes niveles y capas. Mohiuddin suma otro detalle muy relevante: “Lo más importante es el pensamiento y la cultura que hay detrás”. Comprender y materializarlos se puede conseguir con un compromiso a la CX, y con una pasión por su transformación que sea palpable tanto en los líderes como en los empleados y en los socios. De hecho, la Senior Research Manager expone: “hay que trabajar con los socios adecuados para implantar la tecnología adecuada”. También añade una sentencia vital: “Es imperativo que las empresas recuerden que la UX es un motor indispensable de la CX”. Toda iniciativa que planteen las empresas debe surgir de la perspectiva de la UX y la CX.
La ciberresiliencia es esencial
La transformación de la CX, estrechamente vinculada al desarrollo tecnológico, puede verse perjudicada por el fraude y la ciberseguridad. Urso los describe como “la otra cara de la moneda de la fidelización”. “En el centro de cualquier relación, está la confianza” comenta Mohiuddin. En este sentido, Urso expone: “la confianza se basa en la capacidad de una marca o empresa para detectar y desincentivar el fraude, al tiempo que se incrementan las medidas de ciberseguridad y privacidad de los datos personales de los clientes”, siempre en línea con el GDPR y las normativas nacionales.
La experta introduce un concepto nuevo que hace referencia a esta problemática: la ciberresiliencia, y lo define como “la capacidad de una organización para anticiparse, resistir, recuperarse y adaptarse a cualquier amenaza contra sus recursos”. Una idea que se extrapola no únicamente a la capacidad de defensa contra los ciberataques, sino también a la ejecución de recuperación rápida una vez ya se ha producido dicho ataque.
Por lo tanto, la ciberresiliencia se presenta como un factor esencial dentro de una experiencia del cliente inteligente, y la personalización es un efecto de esta CX contextualizada. Una personalización que es viable a partir de la información. Así lo explica Urso: “Los datos son una dimensión crítica que las empresas deben tener en cuenta a la hora de definir sus estrategias de CX”. Con los datos, se puede llegar a desarrollar una relación más específica y a largo plazo con los clientes y, como define Oru Mohiuddin, “aquí es donde se rompe con las relaciones tradicionales con los clientes, que eran transaccionales y se consideraban interacciones puntuales”. Añade, “ahora las empresas creen que cada interacción forma parte del viaje del cliente y se considera parte de la construcción de una relación a largo plazo”. Y la personalización es el punto de partida: “ayuda a crear un vínculo, a que el cliente se sienta valorado, a ahorrar tiempo y a que el proceso sea más eficaz”, enumera Mohiuddin.
El éxito de la CX depende también de las iniciativas que se implementan teniendo en cuenta el terreno. En los centros de contacto, la Senior Research Manager aboga por “mejorar los KPI que se utilizan para medir el rendimiento del centro de contacto, es decir, la resolución y el tiempo medio de gestión”, y subraya la importancia de “la empatía, el entusiasmo y la amabilidad de los agentes”. Para superar los retos a los que se enfrentaban los centros de contacto previamente a la tecnología, que les impedía ofrecer un servicio rápido y específico, “se necesita un líder con visión de futuro capaz de introducir cambios culturales junto con la tecnología”.
La revolución de la Inteligencia Artificial
Una tecnología que está actualmente encabezada por la IA: “está transformando las operaciones de los centros de contacto y puede verse a varios niveles”, declara Mohiuddin. Estos niveles son, primero, el autoservicio: “con GenAI podemos esperar la llegada de asistentes virtuales que pueden ir más allá de las capacidades programadas y limitadas de los bots”. Seguidamente, “ayuda a los agentes, proporcionándoles orientación durante las llamadas para contribuir a una experiencia positiva” y, añade, “la gestión del conocimiento”. En este sentido, “la IA recupera interacciones anteriores, ofrece un resumen de las interacciones, da recomendaciones y señala enlaces a artículos relevantes”.
Asimismo, en el contexto de los centros de contacto, la IA es capaz de analizar llamadas y aprender de las mejores, adquiriendo la capacidad de atender una llamada similar emulando la misma conversación, sin necesidad de un agente. Así pues, la IA sirve para gestionar la calidad y el personal, desarrollando una formación personalizada para los agentes y haciendo previsiones de horarios. Por último, Mohiuddin menciona también la IA para la alta dirección, que se puede utilizar para obtener recomendaciones sobre futuras orientaciones estratégicas.
En la actualidad, la IA se encuentra en diferentes fases de desarrollo (de mayor o menor sofisticación) y adopción, pero sin duda es un espacio muy dinámico con inmensas oportunidades. La experiencia del cliente -muy ligada a la User Experience- se halla en un momento de gran foco por parte de las empresas, y es esencial que en este período de transformación se lleven a cabo las iniciativas adecuadas para asegurar su éxito. Dentro de los países europeos, tal y como estipula la Senior Research Manager, “España es uno de los países más abiertos a la nube y a la tecnología moderna, es un mercado pequeño pero tiene un gran potencial”.
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