El Espacio Innovar del México Insurtech Summit 2023 contó con la experiencia conjunta de R/GA y Sura: una transformación digital que se tradujo en más de 10 millones de dólares de ventas nuevas.
Pablo Muñoz, Executive Director de Growth de R/GA SS LATAM, y Marco Antonio Guerrero González, Director de Estrategia y TI Seguros de SURA México presentaron su caso de éxito en el Espacio Innovar del México Insurtech Summit 2023
R/GA es la empresa global de innovación, que combina diseño y tecnología para crear soluciones de negocio para marcas de todo el mundo. Así fue como junto a la empresa de seguros SURA crearon una experiencia digital centrada en el usuario, transformando la oferta de servicios, los procesos, y generando un customer journey en su cotizador online mucho más simple, ágil y accesible.
Pablo Muñoz destaca que “el desafío es adaptar productos y servicios a las demandas del usuario, en lugar de hacer push de productos commoditizados”.
“La experiencia es el primer producto”, dice desde R/GA, es la condición de posibilidad para todo lo demás, pero ¿de qué hablamos cuando hablamos de crear experiencias?
Pablo Muñoz – Creemos que la tecnología nos permite diseñar un futuro más humano. Ya no vivimos en un mundo donde lo digital y lo físico son ámbitos diferentes, sino que se entrelazan y complementan. Por ese motivo, las compañías necesitan contar con ecosistemas integrados, que expresen su propuesta de valor de manera consistente, independientemente de qué canal elijan los usuarios. Y para poder innovar es necesario diseñar experiencias ad hoc a esa propuesta de valor, y al contexto, los hábitos y las necesidades de las personas; experiencias diseñadas para resaltar la propuesta de valor de las empresas, de la manera más adaptada posible a lo que los usuarios necesitan.
Marco Guerrero- Innovar en experiencia tiene que ver con ser relevantes en cualquier acceso a nuestra oferta de valor. Sin duda, los ecosistemas digitales se convierten, cada vez más, en el acceso predilecto de los clientes; muchas de las soluciones de seguros se han vuelto “commodities” y son fáciles de entender y comprar sin necesidad de asesoría. El mundo de los seguros ha sido tradicionalmente muy técnico y, en muchos casos, fácil de entender.
Sin embargo, existen ya productos muy accesibles y poco complicados que se pueden consumir de manera digital. Es ahí donde la experiencia es importante, ya que no podemos transmitir nuestra oferta de valor desde el conocimiento técnico complejo, sino desde la comunicación fácil y ágil.
Es necesario salir de nuestro mundo financiero y actuarial hacia un e-commerce que en muchas otras industrias está funcionando y que se ha convertido en el acceso preferido de los clientes, tomando en cuenta las tendencias de consumo sobre vida fácil, singularidad e inmediatez.
¿Como fue para los equipos proyectar a distancia, un equipo es Argentina y otro en México?
Marco Guerrero- Sin duda, los espacios virtuales colaborativos son un regalo que nos dejó la pandemia, y principalmente en los proyectos que involucran desarrollos tecnológicos ya no es necesario sostener reuniones presenciales para avanzar. No obstante, la transformación digital no es solo tecnología, sino que tiene que ver con una transformación de negocio desde el producto, los procesos y las personas.
De esta manera, fue necesario planear 2 o 3 viajes para conversar de manera presencial y así retar la forma en la que tradicionalmente hacemos las cosas para llevarlas a un mundo digital fácil y accesible para los clientes.
¿Cómo fue abrirse a cuestionar, sugerir y repensar este tipo de cambio?
Marco Guerrero- Durante este proceso, no fue fácil cambiar los paradigmas sobre otorgar autonomía para que una máquina pueda suscribir un negocio o eliminar campos que supuestamente son requeridos en el momento de comprar un producto en línea. Todos esos desafíos fueron superados y requirió mucha gestión del cambio en nuestro talento humano para poder volver realidad una experiencia digital eficaz.
¿Y en el caso de R/GA?, ¿cómo se busca un diferencial para innovar?, ¿cuáles fueron los desafíos que se presentaron?
Pablo Muñoz – En R/GA buscamos el cambio como una constante, no como una anomalía. En todos los desafíos en los que trabajamos nos cuestionamos el estado presente y los paradigmas establecidos y nos preguntamos qué podría ser distinto, qué podría ser mejor. Investigamos en profundidad la experiencia de los usuarios y sus expectativas, y buscamos mejores prácticas como referencias, o ejecutamos pilotos para contrastar posibilidades de innovación. Desde allí, trabajamos integrados con nuestros clientes para imaginar un estado futuro, una experiencia ideal, e identificamos cuáles son las principales barreras y dificultades para poder hacer real esa experiencia.
Así, comenzamos a identificar cuáles son las condiciones necesarias para la transformación, integrando a todas las áreas de trabajo necesarias para lograrlo. En el caso de SURA, trabajamos con el equipo comercial y de marketing, pero también con los equipos de riesgo, suscripción, legales, operaciones, siniestros, atención al cliente, tecnología y con su red de agentes asesores. Fue un proceso de aprendizaje mutuo constante. Nosotros trabajamos de manera híbrida con clientes en toda Latinoamérica, pero también de EEUU y Europa desde mucho antes de la pandemia, de manera habitual. La colaboración a distancia se planteó desde un primer momento, planificando también algunas instancias presenciales para semanas intensivas de workshops y definiciones estratégicas.
Dentro de los equipos de trabajo de ambos, ¿Cuál fue la prioridad de cada uno? Pienso que uno trae la innovación y el otro está esperando un cambio… Hay dos posturas diferentes a pesar de saber que van hacia un mismo objetivo final, ¿no?
Marco Guerrero- Creo que cambio e innovación van de la mano. Para SURA, la prioridad siempre fue generar un acceso digital potente para nuestra oferta de valor en los segmentos de personas, familias y Pymes, solo que no queríamos cometer el error de automatizar la ineficiencia o crear servicios digitales sin una experiencia digital acorde a las tendencias de vanguardia.
Pablo Muñoz – Para nosotros siempre es prioritario poder aportar perspectivas y propuestas que evolucionen la propuesta de valor de nuestros clientes, y tengan un impacto positivo directo y medible en el negocio.
Innovación, sí, pero apuntando a elevar la experiencia, integrando datos, diseño y tecnología, y con resultados medibles que demuestren el valor agregado. Eso nos permite alinear el objetivo final: la transformación es para el crecimiento del negocio de nuestros clientes, que nos permite desarrollar partnerships de largo plazo.
¿Cómo surgió la necesidad de este proceso de digitalización para Sura? ¿Qué los hizo cambiar el chip, y además buscar a R/GA?
Marco Guerrero- SURA cree en su canal de distribución de agentes y promotores, pero también quiere que el cliente tenga la oportunidad de interactuar de forma directa con la aseguradora. Es por eso que decidimos emprender un proyecto que nos lleve a tener un modelo operativo digital; es decir, que el cliente decida comprar con SURA cuándo, cómo y dónde así lo desee. Conservando una omnicanalidad en los accesos físico y digital.
Nuestra elección de R/GA tuvo mucho que ver con que buscábamos un partner que aportara una perspectiva innovadora y fresca, con mucho expertise digital, pero que además aporta todo el bagaje de trabajar con marcas como Nike, Samsung, Verizon, Google, etc. Un partner que nos desafiara y nos sacara de nuestra zona de confort para pensar diferente, con mucho enfoque en la experiencia de usuario.
¿Cómo resultó para el cliente de Sura esta solución digital?, ¿cuáles eran las expectativas que tenían al inicial el proyecto y como se tradujo?
Marco Guerrero- Creamos 7 soluciones digitales disponibles para nuestros agentes y clientes. El 80% de las ventas las realizan nuestros agentes y el 20% las compran directamente nuestros clientes. Comenzamos con 200 agentes usando la plataforma digital en 2020 y actualmente tenemos más de 2,000 agentes activos vendiendo nuestros productos. Incrementamos las ventas más de 3 veces. Actualmente estamos vendiendo más de 10 millones de dólares de ventas nuevas por el canal digital y nuestra tasa de conversión incrementó del 2% al 9%. Las soluciones que más se venden son movilidad y salud individual. Sin duda ha sido un aprendizaje muy grande y también un proyecto que ha dado muchos frutos. En SURA estamos continuamente creando soluciones que generan bienestar y competitividad sostenibles.
Sigue toda la información de Open Hub News en X y Linkedin , o en nuestra newsletter.
